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二线品牌如何侧翼战突围-【资讯】

发布时间:2021-09-03 13:58:37 阅读: 来源:食品粉碎机厂家

侧翼战的成功道

自“定位论”、“营销战”以来,打造品牌的不二法门“创造让自己成为第一的新品类”,日益成为营销界共识。在这种营销观念中,其核心是抢占消费者心智,让消费者在大脑中,要么重新搭建一个品类货架,要么把自己的产品放到已有品类货架的靠前位置。

在中国的消费环境中,利用“属性分化”的功能性细分,无疑是最有效的定位方法之一。大健康领域已经诞生了众多的经典:在饮料领域,有“预防上火”的王老吉凉茶;在日化领域,诞生了“防治牙龈出血”的云南白药牙膏;霸王以“中药世家”和防脱发成为洗发水行业的“黑马”;在药品领域,诞生了麝香保心丸、藿香正气口服液和藿香正气软胶囊等以学术、剂型突围者。

上述品牌的崛起,关键在于它们成功地发动“侧翼战”。上述品种无疑都面临着领导品牌的围剿,如饮料中的碳酸、果汁和茶饮料,领导品牌如可口可乐、康师傅;牙膏中的佳洁士;洗发水中的宝洁子品牌;心血管治疗中的复方丹参滴丸。

市场中,分化出能引起市场关注的新品类,发动奇袭并乘胜追击,不断扩大和巩固阵地。最终使自己成为空白市场的专家品牌。在与通才品牌的竞争中,专家品牌往往更容易成为赢家。

当前的中国药品市场,面临着整体市场扩容、高低市场重构、中西药品竞合、内外资产品混战、学术营销和品牌传播争锋的格局。众多直面领导品牌的二线品牌,非常有必要学会“侧翼战”战略思维,突围而出。开窗属于自己的市场领土。

侧翼战的原则

在《营销战》一书中,里斯等人提出了侧翼战的三条原则:1、好的侧翼应该在无人的地方展开;2、奇袭在侧翼战中至关重要;3、趁胜追击,扩大战果。

怎样把上述书的原则“本土化”呢?结合企业营销实践,可概括为守正、出奇、追击。

侧翼战胜局1 守正:聚焦到机会点

无论是进攻战、侧翼战还是游击战,三种战略都遵循“在决战性地点,取得相对优势兵力”这样的竞争逻辑。简单地说,就是“聚焦”。

国内医药企业,普遍是产品众多、结构复杂,产品的市场份额和利润贡献率普遍较低,重点不明。同时,在市场布局上,眉毛胡子一把抓,在各级市场、各区域市场的营销策略不明、主次不分。

西谚说:狐狸很聪明,因为它知道很多事情;刺猬更聪明,因为它只知道一件大事。在企业营销战略上,同样必须要守正、聚焦。

具体到制药企业,有三个要素必须是聚焦的。其一为优势品种,其二为利基市场,其三是空白心智。将有限的营销资源,聚焦到单品或重点品种,聚焦到重点区域市场(还必须考量市场级别和终端布局等变量),同时还要聚焦于目标客户心智空白。最终,通过“产品-市场-心智”三维模式,给“侧翼”找到机会。

信谊药业聚焦于“培菲康-医院(药店)-专业三联活菌肠道菌群治疗用药”,和黄药业聚焦于“麝香保心丸-城市社区医院-心血管康疗现代中成药”,澳美聚焦于“澳广等系列品牌-第三终端-安全抗生素”,无不是在这种三维结构中,获得了资源上的优势。

侧翼战胜局2 出奇:重新定位和基于定位的营销

从实践看,“心智维度”往往受到忽视。但它却是不可或缺。“侧翼战”的奇袭突围,取得胜利,就靠这一点。里斯告诫:很多营销人员都忽视了军事战争所教给我们的知识,继续跟敌人硬碰硬,这个策略几乎不会成功。他们应该采用侧翼战。而好的侧翼应该在无人的地方展开。这就必须依靠定位。

定位是企业产品策划的原点。“定位论”认为,定位就是聚焦于一个词汇,让自己在顾客大脑里与对手区隔开来。并通过营销活动进行取舍配称,创造出一种差异化的竞争方式。最终,使顾客在产生相关需求时,会将你作为首选品牌,并能成功阻隔竞争对手的模仿,从而形成持久的竞争优势。

在《定位》中把定位方法分为三种:抢先占位、关联定位和给竞争对手重新定位,而最后一种方法,往往是“侧翼战”一种很有效的方式。

我们以心血管中药S品牌为例。该产品上市初期主要用于治疗心绞痛和抢救心肌梗死,医生将之作为急救用药。产品使用频率低,销售额只有长期徘徊在几千万。分析治疗观念和竞品后发现,中医治疗心血管疾病,有“活血化瘀”和“芳香温通”两条途径,一讲“血”,一讲“脉”。主要大品牌药物多是通过“血”的角度,提出抗凝抗栓、防止血流不畅等利益,讲“脉”者几乎没有。而S品牌恰具备此机理。通过研究资料和临床、药理研究,最终获得证实。为与新定位相符合,S品牌通过改变临床研究方向,从血向脉转变,包括保护血管内皮、阻遏动脉粥样硬化、促进血管新生等研究,为学术推广积累了可信的证据。通过多样的学术营销手段,最终成就了心血管领域新品牌。据悉,该品牌今年销售额将达到4亿元。

二线品牌在苦苦挣扎时,必须善于洞察机会,“通过给竞争对手定位”,并找到充分的、可信度高的证据(学术证据、口碑证据、文化证据),使产品成功地绕过竞争对手,避开竞争对手占据的领地,针对空白地带,分化品类,发动奇袭,占据主动。

而一旦定位战略确定,基于定位进行的传播推广策略,将决定成败。从实践来看,无论是处方药还是OTC,都必须通过一场在某个平台规模浩大、声势热烈的传播运动,将这种定位快速地扎根在消费者心智空间中。否则,零敲碎打,慢慢吞吞,势必引起领导品牌的警惕,发动阻击战;或者同为二线品牌阵营的竞品,跟进分享市场。对于处方药,是体系化的学术运动;对于OTC,则通过电视广告或公关造势,同时跟进。

无论是处方药还是OTC,其传播运动,必须在广度、宽度和深度上,达到一定量级。并在会议(学术会、新闻会)、媒体(广告、新闻、软文)、渠道终端(招商、促销)、客户关系管理等方面形成一体化的平台。澳美药业的“澳美阳光行”学术活动,和黄药业的“心希望工程”社区教育活动,金鸡胶囊的品牌传播活动,莫不如是。在精神内核上,这也是一种“聚焦”思维。

侧翼战胜局3 追击:巩固市场、扩大市场

西方近代军事理论奠基者克劳塞维茨说:“如果没有追击,胜利就不会有很好的效果。”

在规模化的品牌传播推广运动发动后,一条新的抢占市场的道路,也被打开。领导品牌看到了,会阻击;同类品牌看到了,会眼红;有一定竞争优势的品牌看到了,会跟进。

作为开路先锋,企业必须要守得住市场、耐得住攻击。企业要善于借用市场的力量,通过对后续的品牌传播运动坚持、创新,在领导者开始进行设防前,在跟风产品蜂拥而上前,推动产品成长,继续扩大战果。让自己的产品真正腾飞起来。

此时的企业,最容易犯两个错误:其一,低估了市场竞争的激烈程度,对风险可能性估计不足,没有做好应对竞争的具体举措;其二,高估了自身营销竞争力和行业地位,在实现了最初的销售目标后,认为已经成为领导品牌,就把资源转移到其他的品种和市场,导致资源分散,别竞争对手有机可乘。

什么时候算是立足稳定呢?如果按照营销经典“3原则”来看,三分天下有其一。起码在该细分市场(注意不是细分治疗领域)中,达到30%以上的市场份额。

在很多治疗领域、区域市场,众多二线品牌苦苦挣扎。很多营销人员总抱怨自己的市场竞争太激烈,产品同质化多么严重,领导品牌异常强大,根本无法成功。从实践看,再充分的市场竞争,也必然有适合的战略路径进行突围。对于二线品牌,“侧翼战”是不错的选择。问题的关键是,你是否有能力做出好的战略,是否有耐心坚持运作。

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